3月28日，正在石家庄进行的茅台京津冀调研会上，茅台集团的指挥们没有像往年经销商大会那样坐正在主席台上，而是与155家渠道商代表围坐成了一圈。

　　茅台集团总司理王莉分享了2025年的市集计划，揭橥了许无数据，如京津冀市集一季度同比增幅达79%—100%；京东平台茅台用户增进19%，1000ml装产物销量翻倍等。往年，茅台从不会向经销商揭示这些数据。

　　听到这些“秘要”，现场参会的茅台北京经销商章飞很兴奋。正在他看来，这意味着茅台的市集需求照旧兴旺，少许产物乃至发扬亮眼。

　　到了自正在提问闭头，“现正在市集崭露代价颠簸，茅台打定何如管控代价？”一位经销商上来就掷出了代价题目。

　　接过发话器的茅台高层没用“管控”一词，而是说茅台能做的是“代价劝导”，通过调治投放量来优化供需联系。“茅台和经销商要一心合力，不行崭露部分地域产物代价下滑，就互相攀比、掷售，更不行砸价。”上述高层说。

　　这是茅台史上领域最大、频次最密、规模最广调研举止的一角。本年2月至3月，茅台集团总司理王莉带队，正在浙江、上海、江苏、福筑、广东、山东、广西、江西、河南、山西、内蒙古、河北、北京等13个省（区、市）展开市集调研，累计召开18场漫说会，近2000家渠道商到场此中。

　　如今，白酒行业深陷存量角逐困局。《2024中国白酒市会集期切磋呈文》指出，上半年寰宇近千家白酒规上企业中，亏蚀面抢先三分之一。2024年四序度，事迹降速的酒企直接形成利润亏蚀。联络已宣布2024年事迹预报的酒企环境，5家酒企的净利润已由盈转亏。

　　2024年，飞天茅台的代价从岁首2700元/瓶的原箱批发价，一齐下跌到2200元；截至2025年4月13日，上述代价又下探至2120元。

　　近5年，贵州茅台营收增进宗旨正在10%—15%间颠簸，本质增进均到达或抢先宗旨。但即使云云，贵州茅台时隔4年照样下调了年度增进宗旨：2025年的增进宗旨为9%。

　　贵州茅台新任董事长张德芹上任后，多次正在公然场地夸大“经销商是茅台的家人”，也开释出侧重守旧经销商的信号。

　　时隔10年，4月15日，贵州茅台酒发卖公司也再次启动经销商的招募：针对旗下“茅台 1935”新规格（1.935L，53%vol）的产物，正在寰宇规模内安置招募4家经销商。

　　2022年上市的“茅台 1935”，发卖额正在2年内到达百亿元。该产物也是茅台正在千元级价位段的主力产物，对标的是“普五”“国窖1573”等其他酒企的大单品。

　　2021年春节前，贵州茅台为了控价，推出“100%拆箱发卖”“撤消线上抢购门槛”等方法。一位茅台北京经销商追忆说，“拆箱令”已经出台，原箱茅台代价飙升。当时，款待和爱护与茅台交易员的联系，都变得很费时辛苦。但从本年入手，如公斤茅台等崭露产物调治，交易员会主动提前和经销商通气。

　　茅台酒价自2019年一齐上涨时，逼近茅台高层人士就曾告诉经济查察报，切磋到经销商闭头或许存正在囤货惜售、哄抬代价等手脚，茅台产物正在市集上代价颠簸较大，影响了品牌气象和消费者长处。为此，茅台加大了直营力度，减少经销商数目。2018年至2022年，茅台节减了近千家经销商。

　　正在此光阴，茅台继续加大直营力度，和物美超市、华润超市等渠道签订团结，上线自身的直营电商渠道“i茅台”。

　　但疫情完结后，酒业生态爆发转折，库存积存、渠道代价倒挂成为行业常态。茅台酒的代价也入手走低。这种转折倒逼白酒企业从新审视渠道联系：一方面，经销商库的存压力衰弱了囤货动机；另一方面，代价回落促使茅台将事务重心转向重构渠道生态。

　　正在此次调研会上，王莉显现了一张茅台酒渠道生态图。正在这张图上，茅台是大树，消费者需求是泥土，渠道是根系，产物是营养。正在王莉看来，渠道收集更加达，产物机闭越适配，触达消费需求的面越广越深，大树才力枝繁叶茂、硕果累累。

　　说到产物设备时，王莉还说，茅台以前是“大锅饭”，现正在要做精准投放，比方像北京如此的高端市集，对陈年酒需求兴旺，经销商可能采纳自觉申购形式，拿到更多陈年茅台酒。

　　章飞最感兴致的照样茅台高层提及细分场景的详细打法，以婚宴市集为例，茅台高层引荐应用喜宴茅台酒和“茅台 1935”；帮帮客户策动婚宴举止，如定造茅台产物，经销商可能送婚车头车等细节。讲到这些营销计划细节时，章飞曾经入手正在内心谋划，奈何把这些创意使用到北京市集。

　　茅台高层还讲到了对消费趋向的查察。王莉以许多一家三口飞到贵阳、正在寰宇最大IMAX厅看《哪吒 2》为例，提出理性消费不是消费降级，而是消费分级，“或许打感人心的就升级，不行打感人心的或许不是降级，而是直接会被消费者摈弃”。

　　王莉以为要捉住“心理代价”的风口，提出心理代价消费席卷悦己、嗅觉、反emo、冥念、伴随、治愈、解压与典礼感等8个场景，提议经销商要缠绕心理代价举行切磋，不但是简单发卖产物，要让产物融入消费者的生涯式样，举行场景化构造，顺应消费者的需乞降习气。

　　4月3日，贵州茅台（600519.SH）宣布的财报显示，2024年茅台直销渠道收入748.43亿元，同比增进11.32%，增速较2023年的36.16%大幅回落。此中，“i茅台”平台收入同比低落10.51%至200.24亿元；批发代劳收入957.69亿元，同比增进19.73%，增速抢先直销渠道。这是自2022年此后，批发代劳渠道增速初度抢先直销。2024年，茅台国内经销商净增63家（总数达2143家），粉碎此前陆续6年的紧缩趋向。

　　正在不少茅台经销商看来，他们躺着赢利的期间完结了：客户群体爆发了很大改良，即使不念要领拓展客户群，发卖领域还会下滑。

　　正在中国知名陈年白侍者藏家曾宇看来，茅台曾是中国政商联系的硬通货，越发正在基筑、房地产狂飙的年代，斥地商、工程商为拿项目、批地盘，浪费高价囤积茅台用于宴请和送礼。但现在，地方债务压力加大，基筑投资锐减，土地财务形式式微，官员审批权紧缩，企业不再依赖“联系型”的贸易逻辑。反腐常态化，官员对高等酒水消费也加倍郑重。

　　4月11日至12日，茅台集团党委书记、董事长张德芹就率队先后拜候了比亚迪股份有限公司和华为本领有限公司，寻求更多团结时机。

　　过去，白酒企业对电商等新事物是排斥的。早正在2014年8月，茅台公告声明，通告旗下的八大电商平台与酒仙网、中酒网划清界线年光阴，洋河、郎酒、习酒、剑南春等入手正在线上电商平台开设官方旗舰店。正在这个阶段，酒厂对付线上发卖的进入和侧重水准相对有限，更多是一种试验性构造，茅台只做了自有渠道“i茅台”。

　　2024年12月，贵州茅台酱香酒营销有限公司宣布通告，面向社会公然招募茅台酱香酒京东、天猫旗舰店运营商。

　　2025年4月15日，茅台酱香酒营销公司官微宣布《闭于招募大旨终端店上线美团、饿了么和抖音运营商的通告》，面向社会招募大旨终端店（约5000—7000家）正在美团、饿了么和抖音平台的运营商。

　　虽然茅台酒照样贵州茅台营收的主力，但茅台中心培养系列酒板块，构造差其余价位段，从千元级的“茅台 1935”，到300元—800元价位段的汉酱、茅台王子酒酱香经典等产物，再到百元级产物台源，填补了飞天茅台未笼盖的代价段。

　　正在2024年12月召开的2025年茅台酱香酒经销商联谊会上，茅台酱香酒公司指出将聚焦“茅台 1935”、茅台王子酒和汉酱迎宾等打造“三大百亿职业部”。

　　茅台年报显示，2024年，系列酒杀青营收246.84亿元，同比增进19.65%，占业务收入的14.47%，增速远超茅台酒。

　　正在酒业营销专家肖竹青看来，茅台酒的市集代价由供需决断，放量就会变成茅台酒代价的低落。为杀青发扬宗旨，贵州茅台不行只依赖茅台酒，照样要荧惑系列酒发扬。茅台酒坚硬高端市集身分，系列酒通过性价比上风拓展中高端市集，这种政策不只能提拔市集笼盖率，还能巩固品牌集体的影响力。

　　正在茅台酒方面，2024年茅台酒产量节减 1.63%，但销量增进了10.22%，通过安排投放节拍，如旺季多投、淡季少投等，安祥批发代价。茅台将扩大茅台酒大瓶装产物，估计2025年公斤茅台投放量超4000吨，紧要用于餐饮开瓶场景，与飞天茅台造成不同化。

　　3月30日，章飞策动了一场茅台生肖酒品鉴会。现场没有产物推介，取而代之的是铺陈开来的天青、缃叶、天渺、绛纱等中国守旧色颜料和宣纸，让新客户用颜料写字画画。

　　“这款蛇年生肖酒的绛纱色瓶身，藏着两千年的文明暗码。”现场事务职员证明说，东汉许慎正在《说文解字》里说“绛，大赤也”，而“纱”则是轻浮的丝绢。这种将厚重与优美完善调解的颜色，恰是东方赤色系中最具古韵的代表。他接着援用王充《论衡》中“巳，火也，其禽蛇也”的纪录，将生肖、五行与颜色的美学联络张开。

　　受到诱导的另有茅台上海经销商李平，他正在思索王莉所说的“从卖酒到卖生涯式样”的改变。他试验走出门店，主动找到企业，为企业年会、首要庆典供给定造的茅台品鉴计划。

　　李平安置本年机闭更多有大旨、有文明内在的品鉴会，如联络中国守旧节日和骨气举办幼型高端品鉴沙龙，邀请作者、画家等举行跨界团结，将茅台的品饮与文明艺术相联络。

　　另表，李平还与表地著名星级客店、特质高端餐厅竖立了团结联系，会合伙打算茅台宴、茅台大旨套餐，让茅台酒能更好地融入高端社交和商务宴请。

　　一是30—40岁的年青一代创富者和专业人士。这个人人群对茅台的文明认知不再限造于父辈的商务表交用酒，或是因好奇、社交需求，或是因保值属性，也入手接触茅台。二是对中国守旧文明有浓郁兴致的高知文明群体，他们或对茅台的史册黑幕和酿造工艺感兴致。三是谋求高品德生涯的女性消费者，虽然数目占比不高，但正在独特记忆日、礼赠等场景下，这类用户也会闭怀和进货茅台。

　　李平出现，相较于简单进货茅台，这些客群更敬重品鉴体验、品牌故事和文明附加值；但个人人仍会以为茅台代价较高，需求显着的进货缘故，如首要场地、投资保藏等。

　　“现正在卖酒要加倍精耕细作，做好供职。”章飞说他的团队除了要阐述市集、识别潜正在客户群体、拟定拜候安置表，还会竖立客户档案，记载客户的进货习气、央浼偏好、首要记忆日等，通细致致化管束和特性化供职，使得一次易转向永久的联系爱护。

　　正在章飞看来，茅台的经销商要成为资源整合者，帮帮客户策动有茅台元素的行业举止，链接有合伙需求的客户团结，成为客户的“代价伙伴”，而不只仅是卖酒者。

　　一家北京科技企业市集部承担人对经济查察报说，老板压根不饮酒。一家四川新科技企业说，公司什么酒都市备一点，紧要照样看客户需求。

　　正在上海一家新原料公司的董秘看来，如今茅台的消费紧要会集正在两大场景：高端商务款待与商学院社交。首要客户来访时，如两边老板洽说团结，茅台仍是宴请首选。这类场地往往陪同深度互换，酒桌文明照旧存正在。另一场景则是商学院圈层，正在这类社交场地中，“用膳必喝茅台”简直成为默认法规。

　　然而，这位董秘也查察到，近年来，他们公司的茅台破费速率正在鲜明低落，“现正在商务宴请的时期缩短了，酒喝得天然也少了”。

　　但存心机的是，他去越南游学时出现，表地宴请仍会饮用茅台，乃至需求付出与酒价挂钩的开瓶费，“越南的供人员固然不懂中文，但很懂得茅台的代价，懂得该收多少供职费”。

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